4500万知识教信徒、毛利90% 樊登读书3年赚了50亿?

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文/薛钰洁 

来源:Tech星球(ID:tech618)

图片来源 | 视觉中国

“一年听140本书,听了10遍《道德经讲什么》,11遍《高效能人士的七个习惯》”。这来自樊登读书APP会员,在社区中分享自己的年度阅读报告。这可能是罗振宇和吴晓波都始料未及的知识付费。

类似这种以一年百本书计阅读量的重度用户,是樊登读书4500万用户的核心群体。狂热的用户粉丝群体也为其产生了一年10亿的营收,这让“樊登读书”成为耀眼的知识付费巨头。

樊登知识王国的高墙内,几千万粉丝将创始人樊登捧上神坛,创造着后知识付费时代新的流量偶像;而围墙外,大众对樊登读书的质疑、争议和偏见则愈演愈烈。

最近,樊登读书的CEO吴江公开回应,2020年双11“3天狂赚4个亿,恐怖的樊登”一事的争议,直言“暴利吸金我们是真不敢当”。

外界充斥着“樊登读书毛利90%”、“3年赚50亿”的传言与想象,对此,Tech星球向樊登读书方面求证,对方表示,这些数据确实并不真实,一年10亿营收是比较准确的数字。

樊登,曾经是“知识付费四大天王”(罗振宇、吴晓波、李善友和樊登)中的老四。但现在,格局已经变了。据罗振宇“得到”母公司思维造物去年披露的招股书,2019年营收达到6.28亿,但是全年净利润1.15亿元,2020年第一季度净利润仅有1328万,也就是说,樊登读书“双11”3天的成交额,就超过了“得到”母公司“思维造物”2019年半年的营收。

实际上,2013年成立的樊登读书一直被忽视。只是今天,伴随着罗振宇的“思维造物”冲击知识付费第一股遇挫,吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败,李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”,因太挣钱引发争议出圈的樊登读书,走到了聚光灯下。

樊登读书,无论是从其“成功学”的内容调性、向下沉市场兜售碎片化知识的策略,还是被外界诟病的代理商销售基因来看,都与知识付费赛道的“高大上”基调格格不入。

而目前,至少从数据上看,樊登读书已远远将竞争对手甩在身后,书写了知识付费领域的爆发式增长故事。但是,那些知识产品如何远离割韭菜争议,贩卖二次加工的知识是不是收智商税?如何抵抗公司对唯一大IP的过度依赖风险?

这些问题,仍是悬在樊登读书头上的达摩克利斯之剑。

4500万“拜知识教”信徒,知识付费走向下沉

冯燃是一个四线城市的公职人员,也是当地樊登读书会的成员,“樊登读书我已经听了五年了,几乎九成的书我都看过,而且有的书我可以听十几遍,自己看一本书最少也得一周,但是我50分钟就可以听完一本书。”

不像普通的消费者,他更像是“拜知识教”的忠实信徒,“我每天一定会花一个小时听书,我女儿现在也喜欢听他的书,上个月我们去无锡送了她一本樊登老师亲笔签名的书,她特别开心。”

樊登读书向Tech星球介绍,目前已有注册用户4500万,付费用户数据不方便透露。但从其庞大的注册用户基数来看,付费用户应该并不少。而根据思维造物的招股书披露,截至2020年3月31日,得到的注册用户仅有2135万,付费用户563万。

能取得如此战绩,很大原因是因为樊登在全国成立了3078个樊登读书的授权点,甚至远至黑龙江宝清县这样的边境小县里,千余名樊登读书会会员,已经数不清多少次讨论樊登讲解的书籍。

樊登读书的内容下沉,是解释两者差距的重要原因。从出圈课程来看,樊登读书与“得到”就存在很大风格差异。

薛兆丰的北大经济学课程是“得到APP”中最出圈的课程,这场对知识流量的追逐也直接促使讲师薛兆丰成为知识界网红,登上《奇葩说》节目,作为导师谈笑风生。

得到APP页面,最火热的课程是薛兆丰的北大经济学,近54万人购买,其次是武志红的心理、宁向东的管理学课、香帅的北大金融课程和梁宁的产品思维课程,都超过30万人购买。热门课程大部分聚焦于金融、管理、互联网领域,明显定位人群是一二线城市管理者、白领和学生。

反之,樊登读书APP中,讲书栏目里最热门的书目则是《正面管教》、《非暴力沟通》、《亲密关系》、《终身成长》和《父母的语音》等,非常明显是侧重于家庭教育和心理层面。

根据豆瓣图书分类,最热门的30本书籍中,教育和心理学类就占据了22本,其余都是关于自我提升类、工作方法类等。樊登读书也谙熟用户最广大的喜好与需求。

对此,樊登读书并不讳言,创始人樊登曾公开表明,在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。从产品特征来看,这些书籍门槛低、适用性强,书中道理,读完即懂,而教育和心理知识的普及又是用户的真实需求,这是最易生产,最易销售的产品。诚然,这样的知识付费是一门聪明的生意。

在企业定位市场方面,樊登读书告诉Tech星球,“人群相对来说没有特别清晰的画像,用户类型丰富”;在用户地域比例上,“一二线和三四线城市各占一半的比例”;在年龄方面,“覆盖范围比较广,以25-45岁间人群为主,同时拥有大批求学阶段的青少年群体,以及老年人群体用户”。

虽然,并非有意定位至下沉市场,但是内容避开学术研究型,抓住三四线城市用户,以及大批老年人群体对“道理”的认同,成功触达到知识付费行业此前没有接近过的用户。

同时,这种下沉还体现在其渠道重心的转变上,短视频崛起后,樊登读书在抖音和快手的布局,使那些甚至可能还不知道知识付费为何物的用户,也成了自己的拥趸。

当“得到”要卖出《经济学讲义》的课程时,仅仅经济学三个字,就足以使大部分抖音、快手用户望而却步,而樊登读书则不同,直接将干涩难懂的书籍与短视频场域的情绪化特点融合,需要自己理解、思考、判断的文字,在抖音中变成直击焦虑和痛点的鸡汤、简单易懂的段子。

譬如,抖音樊登读书的话题中,热门视频的标题诸如“人这一生,到底争什么,求什么,气什么”、“人只有在无助时才会发脾气”、“别活得那么用力,我看得好累”。因此,被一些知乎用户评价为“前有咪蒙,今有樊登。”

点开视频,便可看到擅长演讲、如人生导师般的樊登侃侃而谈,用户沉浸在樊登的讲演中,满足于自己的焦虑情绪在三分钟视频里短暂释然,下一秒就可能去账号主页领取七天会员,从而成为“拜知识教”的一员。

依托抖音的时间熔炉,3年成交额50亿

上个月的4月23日是世界读书日,也是“拜知识教”的信徒们在抖音的狂欢节。

创始人樊登介绍着年卡买一送一的活动,“每天不到五毛钱就可以看一本书”,樊登读书的长春运营中心在“喜迎423世界读书日”活动里高声朗诵,另一边的西安运营中心在视频里推荐有职场困惑的用户购买樊登的《可复制的沟通力》。

很难想象抖音和快手会成为知识付费的兵家必争之地,谙熟流量规则的樊登读书早早将重心放在了短视频平台,2018年成立新媒体小组,2019年布局直播赛道,外界传言其用3年时间在抖音实现了50亿元营收。在刚刚过去的423狂欢阅读节中,樊登读书利用抖音流量池,一个月时间实现了4亿的GMV。

“得到”的抖音账号只有不到14万粉丝,吴晓波频道为277.6万粉丝,且仅有一个账号。但与此形成鲜明对比的是,樊登读书的抖音账号拥有930.9万粉丝,不止于此,还布局了强大的账号矩阵,矩阵粉丝量已过亿,百万粉丝的账号就有七个。

在线下,樊登读书早以代理加盟的形式渗透到下沉市场,遍布全国各地的运营中心、授权点都在抖音设置账号,同步生产内容。

樊登读书一方面利用抖音去中心的算法,加大规模的流量投放,瞄准大众情绪的触点,制造话题和爆款;另一方面,在其代理商模式下,每个地区的运营中心、线下门店生产标准化的内容,知识的碎片化与短视频领域的情绪泛化相碰撞,信息的狂轰滥炸将樊登读书的声量放大到了极致。

但是,这种宣传方式也备受诟病,很多樊登读书的宣传视频下,常有网友不堪其扰,“我已经屏蔽这个账号很多次了,为什么抖音还是要给我推他”,吐槽“简直是在用做微商的方式做知识付费”。

对于上述争议,樊登读书向Tech星球回应,“在行业内来看,我们的投入是在正常范围的。我们的内容整体是‘轻松、友善、有启发’,很多都是被优质内容吸引来的。”

另一方面,在抖音的流量规则下,樊登读书可能也遇到了必须不断制造爆款、没有私域流量的处境,930万粉丝账号的樊登读书抖音号,其抖音粉丝群仅有57人,4月29日成立的微信群聊—樊登直播粉丝后援会,截至5月12日也仅有189人。从这些数据看,樊登读书并没有建立起与粉丝量相匹配的粉丝黏性。

对于这种反差,樊登读书回应,主要原因是,一方面樊登读书App注册用户与微信、抖音粉丝不重合,另一方面,抖音直播推荐算法和短视频的推荐算法是互不影响的两个体系。

但无论如何,现实是,抖音帮助樊登读书在几年内拿下了数十亿的营收,但在培养持久、有生命力的樊登这个IP方面,作用却微乎其微,要维持成绩,樊登读书可能还需继续在抖音砸钱。

樊登读书通过投放流量和遍布全国各地的运营中心账号,在抖音上编织了一个几乎密不透风的网,将用户圈在其中,以极高的信息密度进行轰炸,直播卖书、输出价值观。用户获得新知,企业成功变现,双方貌似实现共赢,但是在这张樊登读书用知识编织的巨网中,“唯知识论”的狂热用户是否更易被束缚在“知识茧房”?

站在全民焦虑的风口,樊登还能飞多久?

行业有评价说,如果说罗振宇、吴晓波的知识付费,是利用信息焦虑赚钱,而樊登读书则瞄准了当下的情绪焦虑。

樊登作为樊登读书造就的唯一IP,用知识偶像的形象支撑着产品的价值。樊登读书对Tech星球表示,“没有刻意去打造‘樊登’这个IP”。但是无论是否刻意打造,对樊登观点、故事的持续输出,使得粉丝对知识偶像的想象,以及成功商人的想象,都投射在创始人樊登身上。

“最好的创业方法就是少投钱甚至不投钱,樊登读书就没有投过钱,樊登读书就是我在手机上拉个群,谁想听我讲书一人交300,就拉满了500人,存不下了就再买一个手机。”

深知大众对于简单成功学的想象,樊登无论在视频还是演讲中,不止一次传播自己的发家故事,用一个成功的人设暗示粉丝,“只要听我讲书,就可以像我一样成功”。

除成功学外,创始人樊登也是近乎偏执的全民读书的布道者,在《奇葩说》中,曾与高晓松就“读书是否可以解决一切事情”有所分歧,樊登一直强调,读书可以解决一切问题,自己创立读书会以来,所做出的一切判断和决定都有书可查。

对读书有用论的推崇,既容易号召一批黏性强的狂热粉丝,也会因为根本不符合实际而招致反噬。

譬如在知乎上,一名自称已“脱粉”樊登的网友,在“如何评价樊登”的问题下,一针见血地指出,“这5年里,你讲了很多本关于锻炼运动,健康饮食的书,你说过很多次,看完xxx书之后,现在在跟着教练跑步或者在健身房健身,从此以后要合理膳食。5年过去了,你还是我之前爱的樊小胖。”

事实上,读书可以解决一切问题的理念,用在创始人樊登身上,也并不成立。

更大争议,来自于不少专业人士对樊登包罗各种行业的专业讲解。知乎上,就有名为“芝麻酱”的认证答主正面硬刚樊登,对其近期《饮食书》视频各种“问题”做了解读。樊登也在近期接受媒体采访时,回应这个争议:“所有的科学,只要是科学它就是错的,它一定是承认自己不完美的。”

唯一IP樊登讲述非自己专业领域的内容,容易出现争议。而在全民焦虑的时代,用户需要一个可以解决一切问题的产品,罗振宇和吴晓波弘扬的知识愿景显得太高太远,主打成功学的樊登读书抓住了每个普通人遭遇的困惑和成功的渴望。

无论是被焦虑缠绕的打工人、困于一地鸡毛的普通人,还是需要四十不惑的中年人,都渴望通过参与这场“拜知识教”活动来摆脱焦虑,获得社交货币。

对于行业来说,这个异军突起者——樊登读书的野蛮生长,创造了另一条将知识成功变现的路径。诚然,知识没有高下之分,知识付费也都不提供后续服务,知与行之间总是存在差距,读懂薛兆丰的经济学讲义的人,可能只是将经济理论作为谈资和身份的彰显,看过三遍《正面管教》的成年人,还是克服不了亲密关系里专断暴躁的惯性。

这并非说明知识付费不过是骗局。每个“拜知识教”的信徒总有一天会明白,单纯“喂养”的知识和鸡汤,无法帮人解决现实问题。樊登读书愈是在最初设立夸张的愿景吸引用户,将用户圈在“读书可以解决一切”的乌托邦里,就愈要承受物极必反的风险。

(本文中的冯燃为化名)

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